Ο χρόνος δεν φαινόταν να είναι με το μέρος του Chris Xu όταν αποφάσιζε να μπει στον δύσκολο κόσμο των κινεζικών επιχειρήσεων. Παράτησε τη δουλειά του στο μάρκετινγκ και δημιούργησε ένα διαδικτυακό κατάστημα λιανικής μόδας ακριβώς τη στιγμή που ξέσπασε η παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008.
Ωστόσο, μετά από έξι περίπου χρόνια η Shein, η εταιρεία που ίδρυσε, έχει κατακτήσει πάνω από το ένα τέταρτο της αμερικανικής αγοράς «fast-fashion» και η ταχεία ανάπτυξή της απειλεί καθιερωμένους παίκτες όπως η ισπανική Inditex και η σουηδική H&M.
Η επιχείρηση βασίζεται στο μοντέλο fast-fashion που πρωτοστάτησαν άλλοι, συμπεριλαμβανομένης της Zara του ομίλου Inditex. Όμως, μέσω της χρήσης αυτοματισμού, τεχνητής νοημοσύνης και μιας καλά σχεδιασμένης εφοδιαστικής αλυσίδας, η Shein βρήκε τον τρόπο να το λειτουργήσει φθηνότερα και πιο γρήγορα.
Οι επικριτές της εταιρείας λένε ότι το επιχειρηματικό της μοντέλο βασίζεται σε φορολογικά κενά, «ευελιξία» σε ότι αφορά την πνευματική ιδιοκτησία και σε περιορισμένο σεβασμό σε κανόνες εταιρικής και κοινωνικής ευθύνη. «Νομίζω ότι πρέπει να κλείσει», γκρινιάζει ο διευθύνων σύμβουλος μεγάλης εταιρείας στον χώρο του λιανεμπορίου.
Οι νεαροί καταναλωτές, όμως, δεν φαίνεται να ενδιαφέρονται γι’ αυτά. Οι χαμηλές τιμές της Shein καθώς και η αυξανόμενη κυριαρχία της σε εφαρμογές για κινητά και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αρχίσει να προκαλούν ανησυχία στον ανταγωνισμό.
Τους πρώτους μήνες του 2021, τα download των app της υστερούσαν μόνο έναντι της Amazon και τα επίπεδα εμπλοκής στο TikTok ήταν σημαντικά υψηλότερα από αυτά των ανταγωνιστών.
Παρά την τόσο ταχεία άνοδο, υπάρχουν ελάχιστες δημόσιες αναφορές για την εταιρεία ή τον αινιγματικό ιδρυτή της, πέρα από το ότι ξεκίνησε πουλώντας προϊόντα κινεζικής κατασκευής, από γυαλιά ηλίου έως νυφικά για εξαγωγή σε μεμονωμένους πελάτες στις ΗΠΑ, και ότι άλλαξε το όνομά της από SheInside to Shein το 2015.
Στην πορεία, η Shein έχει γίνει μία από τις λίγες κινεζικές καταναλωτικές φίρμες που μπήκαν στην αγορά των ΗΠΑ και της Ευρώπης. Η ανταγωνιστικότητα της εταιρείας, σημειώνουν οι Financial Times, θέτει επίσης υπό αμφισβήτηση την ιδέα ότι η εποχή της υπερφθηνής βιομηχανικής παραγωγής στην Κίνα έχει τελειώσει.
«Δεν ήρθαμε από το πουθενά», λέει ο George Chiao, επικεφαλής της εταιρείας στις ΗΠΑ, όπου η Shein φέτος ξεπέρασε την H&M και τη Zara και έγινε ο μεγαλύτερος σε πωλήσεις λιανοπωλητής fast-fashion, σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης δεδομένων λιανικής Earnest. «Ξοδέψαμε τα τελευταία 10 χρόνια χτίζοντας τα θεμέλια της εταιρείας».
Και προσθέτει: «Ήταν δύσκολο για τις κινεζικές μάρκες να φτάσουν στη Δύση και να κάνουν όνομα».
Η Inditex, η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης ενδυμάτων στον κόσμο, πρωτοστάτησε στην ιδέα της γρήγορης μεταφοράς του στυλ που κυκλοφορεί στις πασαρέλες σε ρούχα που μπορούσαν να αγοράσουν οι απλοί καταναλωτές. Οι ανταγωνιστές Boohoo (Ηνωμένο Βασίλειο) και Fashion Nova (ΗΠΑ) χρησιμοποίησαν ένα μοντέλο «δοκιμής και επανάληψης», παράγοντας μικρές ποσότητες από μια σειρά ρούχων, ώστε να επιταχύνουν αυτή τη διαδικασία σε μόλις δυο εβδομάδες.
Αλλά ο Shein μείωσε τους χρόνους ακόμα περισσότερο – σε μόλις μια εβδομάδα – και σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα. Κάθε μέρα, προσθέτει 6.000 νέα προϊόντα στις πλατφόρμες της στο διαδίκτυο, πολύ περισσότερα από όσα διαχειρίζεται οποιοδήποτε συγκρίσιμο κατάστημα λιανικής. Ανταποκρίνεται σε πραγματικό χρόνο όχι μόνο στις τάσεις που ορίζουν οι σχεδιαστές, αλλά και σε δεδομένα από το διαδίκτυο σε ότι αφορά τις καταναλωτικές προτιμήσεις.
Ενώ οι καταξιωμένοι έμποροι μόδας βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στο Instagram, ειδικά για το promotion μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η Shein έχει στηριχθεί στην ανάπτυξη της TikTok της κινέζικης εφαρμογής που έχει γίνει επίσης εξαιρετικά δημοφιλής σε όλο τον κόσμο.
Για τους καταναλωτές της Generation-Z, η εταιρεία έχει γίνει συνώνυμη με το φαινόμενο TikTok με influencers να δημοσιεύουν σύντομα video του «Shein hauls», παρουσιάζοντας ρούχα στους διαδικτυακούς θαυμαστές τους.
Η Shein πραγματοποιεί επίσης πολύ μεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων μέσω εφαρμογών για κινητά και όχι μέσα από συμβατικές ιστοσελίδες και έχει δανειστεί ιδέες από τον κόσμο του gaming — όπως ρολόγια αντίστροφης μέτρησης, ακόμη και παιχνίδια που προσφέρουν εκπτώσεις ως βραβείο προκειμένου να διευρύνει την εμπλοκή, αλλά και τις δαπάνες, στις εφαρμογές της.
Πριν οι καταναλωτές κάνουν check out, η εφαρμογή του Shein τους δελεάζει να συνεχίσουν να προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι τους προσφέροντας δώρα και εξπρές παράδοση εάν φτάσουν ένα συγκεκριμένο όριο αγορών. Αν και τέτοιες πρακτικές είναι συνήθεις μεταξύ των λιανοπωλητών fast-fashion, η Rouge διαπίστωσε ότι η Shein προσφέρει περισσότερα από κάθε άλλη εταιρεία κίνητρα στους χρήστες ώστε να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα ή να αποκαλύψουν προσωπικά δεδομένα.
Η Shein είναι επίσης πολύ φθηνή. Η μέση τιμή μονάδας για τα περισσότερα από 600.000 προϊόντα της είναι μόλις 7,90 δολάρια. Οι αναλυτές της Morgan Stanley διαπίστωσαν ότι μόνο η Primark στην Ευρώπη —η οποία λειτουργεί με ένα παραδοσιακό μοντέλο παραγωγής στη Νότια Ασία— και η Forever 21 στις ΗΠΑ θα μπορούσαν να την ανταγωνιστούν σε τιμές βασικών ειδών όπως τζιν, φορέματα και μπλουζάκια.
Οι ανταγωνιστές της αναρωτιούνται πώς η Shein είναι σε θέση να πουλάει τα προϊόντα της τόσο φθηνά, δεδομένου ότι το κόστος εργασίας στην Κίνα αυξάνεται εδώ και χρόνια ενώ η πανδημία Covid-19 έχει εκτοξεύσει τις τιμές στα πάντα, από υφάσματα μέχρι αεροπορικά φορτία.
«Προσπαθήσαμε να το μοντελοποιήσουμε και απλά δεν μπορέσαμε να το βρούμε», λέει ένα ανώτερο στέλεχος μόδας στο Ηνωμένο Βασίλειο. «Πολλά από τα ρούχα είναι πολύ απλά, αλλά η ποιότητα δεν είναι κακή σε σχέση με τις τιμές».
Αυτός και πολλοί άλλοι επισημαίνουν τα φορολογικά πλεονεκτήματα που απολαμβάνει η Shein. Οι περισσότεροι λιανοπωλητές μόδας χτίζουν την παρουσία τους στην τοπική αγορά προτού επεκταθούν στο εξωτερικό. Η Shein, όμως, δεν έχει πουλήσει ποτέ ρούχα στην Κίνα. Αντίθετα, εξάγει, σε μεγάλο βαθμό χρησιμοποιώντας αεροπλάνα, από την βάση της στο Γκουανγκντόνγκ σε μεγάλες αγορές, όπως οι ΗΠΑ και η Ευρώπη.
Αυτές οι συναλλαγές είναι απαλλαγμένες από φόρους εξαγωγών στην Κίνα και μόνο μια μικρή μειονότητα των αποστολών της στο εξωτερικό υπόκειται σε δασμούς. Το όριο ως προς αυτό στις ΗΠΑ είναι 800 δολάρια, στο Ηνωμένο Βασίλειο το αντίστοιχο ποσό είναι 135 λίρες και στην Ευρώπη είναι 150 ευρώ.
Επειδή η Shein αποστέλλει μεμονωμένα δέματα από τη βάση της στη νότια Κίνα, σχεδόν όλα τα πακέτα της πέφτουν κάτω από αυτό το όριο και δεν υπόκεινται σε εισαγωγικούς δασμούς στις ΗΠΑ ή την Ευρώπη. Αυτό της επιτρέπει να πλεονεκτεί του ανταγωνισμού, τα εμπορεύματα του οποίου υπόκεινται σε φόρους επί των πωλήσεων.
Επιπλέον, η Shein επωφελείται από μειωμένα ναύλα λόγω της ταξινόμησης της Κίνας ως «αναπτυσσόμενης χώρας» στην Παγκόσμια Ταχυδρομική Ένωση, την υπηρεσία του ΟΗΕ που συντονίζει τις ταχυδρομικές πολιτικές, αν και αλλαγές που έγιναν το 2020 περιόρισαν το όφελος.
Η Shein επιμένει επίσης ότι δεν νοθεύει τον ανταγωνισμό και στέκεται στο σύστημα της εφοδιαστικής της αλυσίδας εντός Κίνας. «Διατηρούμε τα περιθώριά μας πολύ χαμηλά, επανεπενδύουμε τα χρήματα για να βελτιώσουμε και να επαναλάβουμε την επιχείρησή μας», λέει ο Chiao.
Η παραγωγική της βάση συγκεντρώνεται γύρω από την Panyu, τη βιομηχανική περιοχή της νοτιοανατολικής επαρχίας Guangdong. «Οι Κινέζοι είναι πολύ καλοί στην κατασκευή», λέει ο Chiao. “Γιατί; Επειδή κλείνονται σε ένα εργοστάσιο και φτιάχνουν τα προϊόντα που τους ζητούν οι δυτικοί». Λέει ότι η Shein χρησιμοποιεί τόσο προμηθευτές που σχεδιάζουν τα δικά τους προϊόντα και τα παρουσιάζουν στους πελάτες της Shein όσο και «κατασκευαστές που εργάζονται αποκλειστικά για εμάς».
«Χρειάστηκαν 10 χρόνια για να δημιουργηθούν αυτές οι αλυσίδες εφοδιασμού, επειδή οι περισσότεροι προμηθευτές δεν θέλουν να πουλήσουν μόνο 100 κομμάτια», προσθέτει. Οι όροι πληρωμής ήταν ένας τρόπος να τους πείσουν. «Ξεκινήσαμε με 30 ημέρες, κάτι πρωτόγνωρο τότε», καθώς ένας σύνηθες χρόνος πληρωμής είναι οι 90 ημέρες.
Επέμεινε επίσης ότι οι προμηθευτές χρησιμοποιούν το λογισμικό της για τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας, κάτι ασυνήθιστο σε ένα κλάδο με χαμηλή τεχνολογική υποδομή που λειτουργεί με προσωπικές σχέσεις. Ως αποτέλεσμα αυτής της μεθόδου, σε σειρές προϊόντων που κάνουν υψηλούς όγκους πωλήσεων αυτόματα δίνονται παραγγελίες για μεγαλύτερες ποσότητες.
Η Shein είναι σε θέση να πληρώνει τους προμηθευτές γρήγορα, επειδή το μοντέλο λειτουργίας της πρακτικά σημαίνει ότι δεσμεύονται πολύ λίγα μετρητά για αποθέματα προϊόντων. Η χρήση υπηρεσιών τρίτων για τα logistics και το γεγονός ότι δεν έχει φυσικά καταστήματα επιτρέπει την ανάπτυξή της χωρίς να απαιτούνται πολλά κεφάλαια.
euro2day.gr