Εμφανίζονται ως πελάτες και ζητούν από τον ιδιοκτήτη να μην τους χρεώσει το γεύμα ή τη διανυκτέρευση, προκειμένου να μη δημοσιεύσουν αρνητικά σχόλια στο TripAdvisor ή σε άλλες συναφείς ιστοσελίδες. Άλλοι πάλι επικοινωνούν με το εστιατόριο ή το ξενοδοχείο και ζητούν εκβιαστικά δωρεάν γεύματα ή διανυκτερεύσεις. Υπάρχουν, βέβαια, και αυτοί που προσλαμβάνονται από ανεξάρτητες εταιρείες ώστε να γράψουν μία ψευδή κριτική έναντι αμοιβής (η ταρίφα είναι πέντε δολάρια η κριτική).
Το γεγονός ότι τα online reviews διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη λήψη καταναλωτικών αποφάσεων (το 83% των ταξιδιωτών θεωρεί ότι οι βαθμολογίες με κύκλους στο TripAdvisor είναι σημαντικές κατά την επιλογή καταλύματος – σύμφωνα με έρευνες, ένα ακόμη αστέρι στη συνολική online βαθμολογία μπορεί να αυξήσει τα έσοδα του ξενοδοχείου έως 9%) έχει συμβάλλει στην καθιέρωση των παραπλανητικών ή ψεύτικων κριτικών. Και φυσικά, όπως είδαμε, δεν μιλάμε μόνο για ξενοδόχους ή εστιάτορες που βάζουν φίλους, υπαλλήλους, συγγενείς ή και πελάτες (προσφέροντάς τους έκπτωση) να γράψουν διθυραμβικά σχόλια για την επιχείρησή τους ή δυσφημιστικά για τους ανταγωνιστές τους.
Ως εκ τούτου, οι «κάλπικες» κριτικές έχουν εξελιχθεί σε μάστιγα. Σύμφωνα μάλιστα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε 40.000 κριτικές στο TripAdvisor, παραπλανητικό ή ψεύτικο εκτιμάται ότι είναι το 20% των κριτικών που δημοσιεύονται στο διαδίκτυο από δήθεν πελάτες ξενοδοχείων.
Μολονότι κάθε πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ισχυρίζεται ότι, διαθέτει ένα αδιάβλητο σύστημα και μια διαδικασία ώστε να διασφαλίζεται η αυθεντικότητα των κριτικών, υπάρχει διάχυτη η ανησυχία ότι οι ίδιες οι εταιρείες, ή οι πελάτες, παραποιούν τις κριτικές ή δίνουν λάθος αξιολογήσεις για να ενισχύσουν τη φήμη των εταιρειών ή για να υποσκάψουν τη φήμη των ανταγωνιστών. Δεν είναι τυχαίο ότι το 2014 η Επιτροπή Ανταγωνισμού της Ιταλίας επέβαλε πρόστιμο ύψους 500.000 ευρώ στο TripAdvisor, μετά από καταγγελίες για αθέμιτες επιχειρηματικές πρακτικές που υποβλήθηκαν από την Ένωση Ξενοδόχων και την Υπηρεσία Προστασίας Καταναλωτή της χώρας.
Οι ύποπτες κριτικές δημιουργούνται είτε μέσω εσκεμμένης παραπλάνησης είτε μέσω επιπόλαιης βαθμολόγησης. Σύμφωνα με τους ερευνητές, τα υψηλότερης κλάσης ξενοδοχεία απολαμβάνουν καλύτερες κριτικές αλλά και μικρότερη απόκλιση βαθμολογίας σε σχέση με τα χαμηλότερης κλάσης, στα οποία, όπως φαίνεται, το πρόβλημα με τις ύποπτες κριτικές λαμβάνει μεγαλύτερες διαστάσεις.
Σε μια προσπάθεια να αντιμετωπίσει το πρόβλημα των εκβιαστικών κριτικών, το TripAdvisor δημιούργησε ειδική σελίδα, την Reporting Potential Blackmailing to TripAdvisor, για την προστασία των εκβιαζόμενων επαγγελματιών. Έτσι, θα δημοσιεύονται οι απειλές προτού ακόμη υλοποιηθούν από τους εκβιαστές.
Στο ίδιο μήκος κύματος και η προσπάθειά της να περιχαρακώσει το αξιόπιστο των κριτικών, κηρύσσοντας πόλεμο εναντίον των εταιρειών που εξαπατούν μέσω της «μεθοδευμένης προώθησης» ή της «βελτιστοποίησης» της εικόνας τουριστικών καταλυμάτων, καταχωρίζοντας ψευδείς κριτικές για λογαριασμό τους. Οι εταιρείες αυτές προσεγγίζουν τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων ισχυριζόμενες ότι μπορούν να χειραγωγήσουν τις βαθμολογίες στο TripAdvisor υποβάλλοντας θετικές κριτικές ή καταργώντας τις αρνητικές. Πλέον θα τιμωρούνται και οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που προσλαμβάνουν τέτοιου είδους εταιρείες, προσθέτοντας έως και ειδική ειδοποίηση στο προφίλ των παρανομούντων.
Τώρα, το ακανθώδες ερώτημα είναι πώς μπορούμε να αναγνωρίσουμε μία ψεύτικη ή παραπλανητική κριτική. Σύμφωνα με τους ειδικούς, συνήθως υπάρχουν κάποιες ενδείξεις αναξιοπιστίας, όπως:
- Στην κριτική υπάρχουν μόνο αποθεωτικά ή μόνο αρνητικά σχόλια. Δεν γίνεται όλα να είναι υπέροχα ή όλα να είναι απογοητευτικά. Συχνά, αρκετοί χρήστες, αν τους προσφερθεί κάτι δωρεάν ή με έκπτωση, π.χ. ένα μπολ με φρούτα, αισθάνονται υποχρεωμένοι να εκθειάσουν την επιχείρηση.
- Ο χρήστης δεν έχει κάνει άλλες κριτικές. Οι αναρτήσεις που γίνονται στο TripAdvisor συνοδεύονται από έναν αριθμό, που δείχνει κατά πόσον ο χρήστης έχει κάνει κι άλλες κριτικές, καθώς και αν αυτές αποδείχθηκαν χρήσιμες για άλλους. Επίσης, αν όλες οι κριτικές που έχει κάνει ο χρήστης έχουν το ίδιο ύφος, τότε κάτι δεν πάει καλά.
- Η χρησιμοποίηση όρων εντυπωσιασμού. «Τέλειο», «συναρπαστικό, «μοναδικό» είναι κάποιες λέξεις που παραπέμπουν περισσότερο σε διαφήμιση, όχι σε αυθεντική κριτική. Επίσης, η χρησιμοποίηση εξειδικευμένων όρων που χρησιμοποιούνται στα ξενοδοχεία, όπως twin bed, ίσως να υποδηλώνει ότι ο γράφων εργάζεται στο ξενοδοχείο.
- Η έκταση της κριτικής καθώς και ο χρόνος δημοσίευσής της. Συνήθως, οι μη αυθεντικές κριτικές είναι σύντομες, π.χ. «τέλειο ξενοδοχείο», χωρίς να μπαίνουν σε λεπτομέρειες. Επίσης, αρκετές κριτικές που αναρτώνται αμέσως μετά την αναχώρηση του πελάτη, δύναται να είναι «επιδοτούμενες» από το ξενοδοχείο (στο εξωτερικό πολλοί πληρώνονται για να αναρτήσουν κριτικές εντός 48 ωρών).
- Η εθνικότητα του reviewer. Κάθε λαός έχει τις δικές του αντιλήψεις και προκαταλήψεις. Για παράδειγμα, για έναν Αμερικάνο, ένα κανονικό δωμάτιο μπορεί στα μάτια του να φαντάζει μικρό.
- Η χρήση του πρώτου ενικού. Λέξεις όπως «εγώ» ή «εμένα» (π.χ. «έφαγα ένα ανεπανάληπτο πρωινό», αντί για «το πρωινό ήταν ανεπανάληπτο»), σύμφωνα με τους ερευνητές του Cornell, χρησιμοποιούνται από άτομα που θέλουν να γίνουν πιστευτά, ακριβώς επειδή δεν έχουν επισκεφθεί ποτέ το ξενοδοχείο-εστιατόριο.
